Бренд Менеджмент Учебник

  • 1 Comments!
Бренд Менеджмент Учебник Average ratng: 5,7/10 653votes

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики Учебное пособие Стратегический бренд-менеджмент Москва, 2008 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение............. Бренд-менеджмент как 4 Тема 1. Практический бренд-менеджмент.... Предписывающие модели бренд-менеджмента 7 Тема 2.

Модель стратегического бренд-менеджмента Кевина Келлера............. Модель бренд-лидерства Аакера и Йохимштайлера 10 Тема 4. Модель создания интегрированного бренда Лесли де Чернатони............ Сравнительный анализ моделей бренд-менеджмента............... Системный подход в управлении брендом. 21 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.........

Книги по бизнесу и учебники по экономике. Бренд-менеджмент - С. Книга добавлена в библиотеку: 6 октября 2014, 17:42. Учебное пособие О. Управление брендами.

24 Введение Учебная дисциплина «Стратегический бренд-менеджмент» призвана познакомить слушателей с существующими моделями управления брендами. При этом следует разделять управления брендами на практике – то, как этот процесс происходит в компаниях, внедривших у себя систему бренд-менеджмента, и управление брендами с точки зрения «правильного», предписывающего подхода. Об этом речь пойдёт в первой и второй частях пособия. Причём представлений о том, как управлять брендами «правильно» существует великое множество. Здесь мы рассматриваем наиболее классические взгляды академических исследований (в отличие от предписывающих моделей различного рода исследовательских, и рекламных агентств, прямо преследующих коммерческую выгоду от внедрения/продажи своих «волшебных» методик построения сильных брендов). В третьей части пособия мы обобщим существующие предписывающие модели бренд-менеджмента – это даст нам возможность показать взаимосвязь настоящей дисциплины и дисциплины «Бренд-решения». Бренд-менеджмент как организационная структура Тема 1.

Практический бренд-менеджмент В мае 1931 г. Нейл Мак-Элрой, который со временем стал успешным президентом компании Procter&Gamble (P&G), а после министром обороны США, был младшим менеджером по маркетингу, ответственным за рекламу мыла Camay. В то время бренд Ivory с 1879 г. Царил в P&G, а другими брендами компания занималась случайным образом. Мак-Элрой видел разбросанность и несогласованность маркетинговых мероприятий по Camay, не имевших четко определенного бюджета и конкретной цели.

Из-за этого бренд Camay «растекался» и слабел. Недовольный положением дел, Мак-Элрой написал докладную записку, ставшую классической, где предложил новую систему управления, ориентированную исключительно на бренд.

В записке Мак-Элроя (см. Пример) содержалось детально разработанное решение проблемы: брендом должна заниматься команда, отвечающая за выработку маркетингового плана бренда и координацию этого плана с продажами и производством. Докладная записка, основанная на идеях и анализе деятельности целого ряда людей в P&G и за пределами компании, оказала громадное воздействие на работу фирм всего мира.

Система, предложенная Мак-Элроем, была призвана решать проблемы путем анализа продаж и прибылей по каждому рынку с целью найти проблемные рынки. Бренд-менеджер проводил исследования, чтобы понять причины затруднений, разрабатывал ответные программы для их преодоления, а затем использовал систему планирования, чтобы гарантировать их своевременную реализацию. В качестве ответных мер использовалась не только реклама, но и другие инструменты маркетинга, например: ценовая политика, промо-мероприятия, выставки в магазинах, стимулирование продавцов, изменения упаковки товара или усовершенствование продукта. Классическая система бренд-менеджмента работала в P&G и в любой другой фирме отчасти потому, что обычно в ней были задействованы выдающиеся плановики, исполнители и руководители-мастера мотивации.

В управлении сложной системой нередко были задействованы опытно-конструкторские работы (ОКР), производство и логистика в дополнение к рекламе, промоушну и динамике. Этот процесс требовал от участников навыков руководства и внутренней установки на обязательное. Mass Effect 3 Русская Озвучка 1с на этой странице.

Успешные бренд-менеджеры также должны были иметь исключительные навыки координации работ и мотивации сотрудников, так как обычно бренд-менеджер не был непосредственным начальником специалистов (как в компании, так и вне ее), участвующих в реализации программ брендинга. В докладной записке не оговаривалось особо, что каждый бренд должен энергично конкурировать с другими брендами той же фирмы (как за долю рынка, так и за ресурсы внутри компании). Но эта предпосылка играла важную роль в представлениях Мак-Элроя о бренд-менеджменте. В основе воззрений Мак-Элроя, с современной точки зрения, лежали идеи компании, которая имела бренды (Chevrolet, и Oldsmobile), конкурировавшие друг с другом. Перед бренд-менеджером стояла цель добиться победы своего бренда, пусть даже за счет других брендов той же фирмы.